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“爱生活,爱拉芳”这句话几乎是家喻户晓d5542的。2001年在汕头诞生的拉芳,经过16年的发展成为了“中国日化第一股”。旗下拥有拉芳、雨洁、缤纯、美多丝等品牌,覆盖了沐浴类、洗护发类、口腔清洁类和香皂类。根据尼尔森的统计,2女鲍014年至2016年,拉芳洗发水的市场占有率连续三年稳居第六位,列国产品牌企业第一位。

根据中泰证券在2017年发布的《化妆品行业深度报告》显示,2016年中国化妆品市场规模接近3000亿元。随着人民收入水平的提升,消费者愈发对个人形象的重视,人均洗发沐浴产品的消耗量会上涨,预计2021年达3500亿元。

然而,面对一个不断发展的市场,入场的企业们越来越多,化妆品市场的竞争日渐激烈。面对海飞丝、飘柔、沙那坡壮族民歌宣、潘婷等外资品牌冲击,加上六神、相宜本草等本土企业快速发展,加之消费者的观念发生改变,不再聚焦于价格,至此拉芳危机妖星潘多拉已然到来。

动作频出,拉芳求变

在2019年全国经销商大会上,拉芳家化发布“万店工程”建设:计划在未来的2-3年,将产品和服务输送到约3万家的大卖场和大小超市。加重线下渠道的建设投入,仍然是拉芳布局的重心。

在会议上,拉芳相关负责人引援尼尔森发布的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》报告称,目前,大卖场、大超市、小超市渠道购买个人护理及美妆产品渗透率达36%,线下渠道仍然是个人护理主要的销售渠道。该负责人表示,公司将会通过产品升级和营销创新、加强物流配送、人员推广和线下体验等服务,与零售商和经销商一起共同致力于创新推广模式、提升顾客体验。

拉芳在近一年多的时间里动作频频。先是在2017年9月份,拉芳家化以一亿多元的高价收购了宿迁百宝20%的股权。这一动作的目的在于,吸收其微信公众号资源。据了解,宿高新区史家峪村迁百宝的主要业务集中在母婴、女性自媒体社群和电商,旗下运营了十多个母婴、女性类公众号,包括小小包麻麻,宝宝营养辅食等,覆盖粉丝800万。笔者查阅清博数据,小小包麻麻的头条阅读量基本都能保持10万+以上,7天内的总阅读数保持在14万左右,微信总榜排名维持在300-400名之间。由此看来,小小包麻麻的数值是不错的,但是它构造的矩阵能否达到一亿多元的价值有待考量。

2宁江夜谈018年5月,拉芳张英含微博家化又传出消息,拟3440万元收购蜜妆信息26.8%的股权。资料显示,蜜妆公司的主营业务是自媒体原创内容运营和彩妆“MeetDay”的运营管理,其微信公众号覆盖600万粉丝。

自媒体拥有巨大的粉丝群体,投资自媒体能够增加品牌的曝光度,并且微信公众号能够精准营销,直达目标消费人群,可以带来销量的增长。

为了迎合消费升级,原本依靠“农村包围城市起家”的拉芳,也开始布局一二线城市,开拓中高端市场。2017年,拉芳业绩下滑,但是其高端产品美多丝却逆向上涨,实现1.78亿元的营业收入,同比上涨13.黑道冷枭的赔心交易全文免费阅读1%。不过,这是在拉芳增加高端产品铺货和促销活动下得到的结果。

而其中最重磅的消息来自于2018年12月,拉芳家化豪掷8.08亿元,收购上海缙嘉51%的股权,消息一出拉芳股价迎来罕见的涨停。上海缙嘉沃金姆与蜜妆的相似之处是,它同样是美妆品牌的运营代理商,据了解上海缙嘉拥有21个海外美妆品牌的代理权,其中包括First Aid Beauty、Rafra等。

大手笔进军美妆界也是拉芳的无奈之举。日化行业竞争激烈,拉芳主营业务在于洗发水、护发素和沐浴露,而该行业属于发展较早,市场几乎饱满见顶,增长率保持在1%-2%。拉芳产品种类少,并且以洗护为主,不能像外资品牌形成品牌合力,缺乏新的利润增长点。加上2018年拉芳交上的第一份财报并不理想,2017年拉芳家化营收9.81亿元,下滑6.5%,扣非净利润则为1.23亿元,下滑母亲和孩子12.3%。这个时候拉芳将目光转向至美妆和布局电商渠道,也是理所当然的事情了。

根奥运福娃连连看据中国产业信息网的数据显示,美妆电商的渗透率从2011年的5.2%增长至了2016年的20.6%,同时根据前瞻产业研究院的数据,2017年美妆行业的交易额约144亿元,已经超过护发产品规模的108亿元,逼近沐浴产品规模的182亿元。并且我国美妆行业处于高成长期,在未来中国女性化妆频次、单次化妆所需的美妆产品件数,美妆单价都存在提升空间。

拉芳希望通过这次收购,可以扩大自己的产品品类和丰富品牌,并且完善线上电商的渠道,以达到取长补短之效。

魔咒缠身,让人看不懂的拉芳

拉芳在主营业增长缓慢期间,寻求新的利润增长点,重金压在发展美妆业务,这无可厚非。但是对于上海缙嘉的收购却被上交所闪电叫停,上交所要求拉芳说明此次交易的合理性和是否有利益安排等问题。据了解这次拉芳的收购方案溢价近76倍,如此高的价格收购的确疑点重重。

根据天情歌响彻眼查的数据,上海缙嘉成立于2016年1月,注册资本1495万元,拥有12家全资子公司,其中10家公司的注册金额低于50万元,其余1家201万元、1家500万元。值得一提的是,从注册时间看,其中7家是2018年后新成立的公司。通过注册大量的子公司,上海缙嘉在极短的时间里扩大了资产规模。

关于上海缙嘉所代理的21个海外美妆品牌,笔者随机查询发现至少4个品牌在淘宝上没有旗大德调查网舰店,包括AKNICARE、VENUS LAB、SUHADA BATAKE、PASO A P可怕的科学在线阅读 paintdotnet 叶霞娣ASO。同时笔者将其品牌列表展示给3位女性同事,她们几乎都表示不认识。

除此之外,拉芳还被指责不务正业,原本应将上市募集资金投入到“营销网络建设”和“建设研发中心项目”中,两者共计6.0久氏增大膏4亿元。然而截止到2018年的公告日,在“营销网络建设项目”中拉芳投入约为1.69亿元,“建设研发中心项目”仍未投入。李京实

那这笔钱去哪了呢?

根据界面新闻的报道,从2017年4月开始,拉芳开始使用闲置的募集资金进行银行理财。根据年报显示,2017年拉芳使用募集资金账户理财7.2亿元,使用非募集资金账户理财4.7亿元,共计11.9亿元。2018年,拉芳家化发布《2018年上半年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》称,截止2018年6月30日,募集资金专用账户期末余额为5.99亿元,其中隐含理财产品金额为2.5亿元。

改变募集资金的用途,也就意味着其主营业务的不佳。拉芳账面上最高趴着近12个亿的资金,却用来做银行理财产品,并且这些理财产品的收益率仅在3%-5%,即使是这样拉芳也不肯将闲置的资金投入主营业务中。

值saobai听风说再见得一提的是,在2018年拉芳的半年报中显示,截止9月底,拉芳银行理财的利息收入和投资净收入合计3500万元,占净利润的26.5%。对一个企业来说,这或许说不上一个好消息。

回过头来,即使是2019年,拉芳最新发布了“万店工程”的计划,却依旧改变不了拉芳的颓势。截止到今天下午3时,拉芳捅薇恩下跌1.15%,报收14.56元,对比起两年前拉芳的股价已经蒸发了7成。

目前重磅押注传统的线下商超渠道,这与大趋势并不相符,拉芳的下注能否成功,我们不得而知。未来它该如何挽回颓势呢?这值得拉芳的掌舵者淘豆鱼们好好思考。

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